“勇敢创 闪锋芒”
第12届娃哈哈全国大学生策划实践大赛
第一部分:大赛整体规划
一、往届回顾
截至2018年上半年,我司营销大赛共计组织7届,全国累积有1400余所不重复院校参赛,销售额累计突破1.5亿元。为了持续巩固我司品牌在大学生人群中的地位,品牌公关部计划于3月中旬启动2019年“勇敢创 闪锋芒”第12届大学生策划实践大赛。旨在通过比赛形式与高校组建营销实践基地,由老师指导学生开展我司产品市场调查、推广营销策划、产品销售实战等内容,为我司进行产品及品牌宣传销售的同时,储备优秀人才。
二、大赛主题:
“勇敢创 闪锋芒” 第12届娃哈哈全国大学生策划实践大赛
三、大赛口号:“勇敢创 闪锋芒”
四、活动时间:2019年3月-6月
五、主推产品:以新品炫彩快线、淇淋抹茶,纯净水、晶钻水、AD钙奶、营养快线、八宝粥、苏打水为主开展产品调研、方案策划及营销实战推广。
六、活动对象:全国700所高校,参赛5w余人,覆盖1400万高校学生。
七、活动创意:此次大赛每所学校采用抖音app进行产品广告创意策划,占策划分数的20%。
八、流程管理:
活动时间
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阶段进度 |
考核要求 |
3月1日-3月15日 (前期联系阶段) |
高校洽谈与校内终端店的开发维护 |
重点考核参赛高校数、学生组织摸底情况、校内终端店开发及新品铺市生动化情况。 |
3月15日-3月31日 (启动仪式与宣讲会) |
完成各省大赛启动仪式,预热宣传 |
重点考核省启动仪式执行情况,包扩现场布置、人气、嘉宾到场情况、校内外媒体宣传情况。 |
4月1日-4月15日 (报名阶段) |
4月15日前完成大赛组织和报名工作 |
重点考核校级宣讲会组织、职场讲座举办及报名参赛情况,对于参赛学生数进行严格核实并考核评比 |
4月15日-5月5日 (策划阶段) |
5月5日前完成策划阶段 |
重点考核评比学生队伍提交的作品(及抖音app)质量和数量,要求方案制作为详细版的PPT,思路清晰,为一整套产品整合营销方案。抖音视频要求有创意,广告重点为炫彩快线与淇淋抹茶。 |
5月5日-6月5日 (实战阶段) |
6月5日前完成实战阶段 |
重点考核各校大赛销售数据、实战内容的丰富性、创新元素、以及阶段总结内容。 |
第二部分:大赛具体执行
一、营销目标
1、单校销量突破20000元/所,售卖产品500箱/所;
2、全国覆盖开展700所高校,提高校园渠道新品曝光度,促进炫彩快线和淇淋抹茶的销量,提升学生人群的复购率。
3、建立娃哈哈高校人才储备基地,为我司后续几年人才招生储备人才;
4、娃哈哈创意推广后援团,为公司提供产品创意、策划灵感;
二、大赛宣传
1、我司宣传:
①官博官微宣传。营销大赛启动前在公司官博官微发文,进行营销大赛预热,同时将全国营销大赛优秀学校及各大高校提交的优秀设计文案在官博和官微进行转发,维持营销大赛热度。
②联系我司框架媒体资源进行合作。运用我司框架媒体与营销大赛进行合作,如大广赛资源,与营销大赛有机结合,有利于提升我司营销大赛的规模性和专业性。
2、启动仪式宣传:
①前期宣传:借助各大高校自媒体或其他社会媒体资源进行传播,散发省级营销大赛启动,预热高校大赛氛围。
②后期宣传:邀请社会媒体与学校与协会自媒体发行文章。
3、校赛宣传
①前期线上宣传:运用合作学校自媒体(校官微官博+协会公众号等)进行营销大赛的校赛宣传,制造大赛热度,鼓励学生参与报名。
②前期线下宣传:学校协会张贴海报,扫楼或者扫班进行发放传单,悬挂横幅,在学校主干道摆摊宣传报名。
③后期宣传:营销大赛校赛结束后,校方自媒体平台与协会公众号发送营销大赛落幕通告,将营销大赛优秀成果分享传播。
④抖音宣传:每所学校必须将抖音作为策划案中广告宣传的一部分,进行我司产品创意策划,对我司产品进行宣传。
三、大赛执行
第12届娃哈哈全国大学生创客营销实践大赛主要包括前期客情联系、校内宣传报名、组织活动宣讲会、推广方案提交、方案实践比拼、现场答辩与颁奖6个环节。另根据各市场情况,举办营销大赛启动仪式。具体要求如下:
1、客情联系阶段(2月25日-3月10日)
距离第十一届娃哈哈营销大赛已经过去了将近一年的时间,有些协会面临换届迎新等问题,一些地区可以开发新高校,一些专科院校也可以着手新开发、新合作。确定合作后,由各市场高校经理上报合作学校名单。
2、校内宣传报名阶段(3月1日-3月20日)
与校方团委或学生组织、社团洽谈联络,确定是否开展比赛。一些有着比较好客情关系的学校可早点进行宣传预热。线下通过在图书馆、体育场等人流量聚集区张贴活动宣传条幅、海报吸引学生参赛,线上利用校团委、院系、社团等自媒体平台进行活动宣传。参赛学生队长需在海囤网上报名参赛,填写报名信息,同时亦可在网站上下载参赛素材、上传产品推广方案、交流参赛心得。每所参赛学校团队数量至少10支以上。
3、活动宣讲会阶段(3月20日-4月10日)
在活动高校组织竞赛宣讲会,选择礼堂、阶梯教室、会议室对活动要求进行宣讲,同时注意传达品牌形象。宣讲会包含大赛介绍及参赛注意事项、优秀案例赏析、创业头脑风暴3个环节,调动学生比赛积极性,适当宣发一些赠饮。宣讲会PPT由品牌公关部统一制作下达。
4、推广方案初稿(4月10日-30日)定稿(5月20日-31日)
队伍报完名后10-20天时间进行销售策划和方案策划思考和准备时间,撰写初稿,由学校协会负责人确定后不打分,以免影响队伍比赛积极性。
随后给学生历年优秀策划案2-3份,在实战中修改完成策划并进行最后的汇总评比。要求参赛团队要针对命题产品中的新品、经典产品,如何在本校成功推广进行思考,撰写活动策划,对策划方案中的宣传点及促销办法要进行详尽、深入的分析和阐释,完成方案策划后提交方案,并上传至海囤网。每所学校至少提交8份推广方案。
策划要求:广告策划或营销策划
(1)广告策划作品要求
作品可以是针对以上任意一款产品的创新设计,包括针对包装卖点进行平面设计创新、卖点创新、广告创新等,需提交产品设计说明,包含瓶身设计、箱体设计和广告海报设计。广告部分可加入广告脚本及时长,内容描述。
采用抖音app对我司产品进行广告短视频策划。
(2)营销策划案作品要求
①营销方案类。为针对某一群体、区域或全国执行性的、有针对性的推广方案,要求有明确的费用预算及投入产出比测算,可包含广告投放、媒介策略、地推活动、渠道运作方面的内容。
②产品提升类。选择上述产品中任一款产品撰写该品整体提升方案,须包括竞品分析、产品消费者调研、包装改进设计图及创新的概念卖点、人群定位,推广办法等内容。
③新品创作类。设计并策划一款全新的饮料,包括产品设计图、概念卖点及可执行性强的营销方案(鼓励自由创意与设计,但须符合常规包装形态,包装材质也为市面常用)。
④创意产品视频。在营销策划中,通过在抖音app上传创意产品视频,需要体现我司产品,广告创意。针对新品炫彩快线,淇淋抹茶创造创意视频额外附加2分。
6、方案实战环节(5月1日-5月31日)
组织参赛团队进行方案实践,参赛院校各团队方案实践环节累计销量达到500箱以上,且累计销售金额达到20000元以上。各省依据学校情况是否实战摆
摊,与学生协会沟通后共同执行。
图 营销大赛实践环节
7、现场答辩与颁奖(6月1日-6月10日)
在校礼堂、阶梯教室组织现场答辩及颁奖,推广方案占50分,实践推广售卖效果占50分。
评分项目 |
评分标准 |
权重 |
推广方案 (占50分) |
调研结果 |
考核样本量及分析结果 |
2分 |
宣传办法及内容 |
宣传内容是否有创意,紧贴产品特性。 |
15分 |
营销策略 |
目标市场定位分析及策略制定 |
15分 |
抖音app产品创意视频 |
根据抖音app创意视频点赞得分 |
10分 |
执行方案 |
方案的可行性 |
4分 |
费率比 |
方案投入产品比 |
2分 |
写作格式 |
格式规范、内容简明扼要 |
2分 |
促销实战 (占50分) |
累计销量、累计销售金额 |
销量严格按照公式进行打分 |
50分 |
活动现场效果参考
8、报名与策划留存
(1)报名系统:采用哈宝游乐园进行报名,为哈宝平台导流并增加哈宝的注册用户(或采用小程序报名,18年上半年制作的小程序,由设计部设计新广宣后更换,好处在于之前各省都是用这个报名,可以直接按照不同级别权限查看自己负责的学校报名情况,同时也有给学生主办方的后台让他们督促报名,上面不仅有报名的,包括比赛介绍、作品库、学习资料里都可以发各种娃哈哈产品方面的策划和文案,后台都可以操作)。
(2)优质策划档案留存(省赛级以上策划),省赛级比赛将由队伍自行上传至哈宝平台,线上将投票产生30%的省赛分数,全国省赛的优质策划都可留存在哈宝平台上,一方面留存了优质策划,另一方面也可以为哈宝平台引流。
图 策划案具体评分标准
四、活动费用规划
(二)全国700所校赛奖金预算2862500元
1、全国675所高校营销大赛奖金(除北京、上海市场外)
除了北京、上海外市场全国目标覆盖675所高校,单场高校奖金费用4000元,共计2700000元,实报实销,单所明细如下:
五、费用审核
要求各省市必须新建相册第十二届娃哈哈创新营销大赛,其中再创建5个子相册,分别为前期宣传,宣讲会,实战进货,答辩,出货单。其中相册必须创建,没有照片依据各学校情况可以先空着,其中宣传,出货单,颁奖环节必须上传照片。
1、700所学校协会联系方式和学生获奖名单。各省市市场将举办营销大赛协会与获奖名单上报,市场部进行逐一审查,主要抽查营销大赛是否举办与学生奖金是否落实。比赛结束后将由品牌公关部进行核查。下图2018年浙北获奖名单统计为例。
2、销量审核。要求各市场必须在app相册平台提供出货单,按照日期上传经销商出货单,后期费用审核时需由客户经理、区域经理签字确认学校销量。市场部抽查学生组织销量,客户经理、区域经理和拓展经理承担连带责任。
3、奖金及指导老师费用由公司直接打款。各市场高校需上报每个学校获奖名单,提供获奖学生身份证复印件、学生证复印件、银行卡复印件。每个学校奖金由我司直接打款,提高造假成本。
4、营销大赛费用核销评估原则
(1)营销大赛过程审核:每所学校报名全程参赛人数不少于60人,根据各市场上传活动照片,每所学校现场活动照片不少于6张,需体现前期宣传、宣讲会环节、校内营销实践环节、答辩颁奖环节现场活动照片。
(2)营销实践环节审核:单所高校必须达到500箱销量、20000元销售额。核销高校实践环节需满足销售投入产出比不得超过40%,并且需核销时提供经销商出库签字单。
(3)营销大赛创意方案审核:按校提交广告策划方案或促销活动方案,每所学校各不少于3个,抖音创意视频每所学校不少于6个。未提交方案与创意视频的不予以核销。
(4)单市场组织参赛营销大赛学校不满15所不予开展启动仪式。
以上,未达到的学校不予核销!
品牌公关部拓展科
2019年3月6日